Markalaşmak

Marka Gücü Nasıl Ölçülür?

Marka mıyız? değil miyiz? Markamız ne kadar güçlü? Rakiplerimize göre zayıf yanlarımız neler? İşte tüm bu soruların cevabını bulabileceğiniz basit ama etkili bir model sunuyoruz sizlere; David Aaker’ın “Brand Equity Ten” skalası. Yapması kolay, pratik bir tablodur ancak önemli olan (her zamanki gibi) tabloyu yorumlamaktır.

Düzenlenecek araştırmalar sonucunda çoğu maddeyi hassas bir şekilde puanlayabilirsiniz. Elinizde araştırma olmadığı durumlarda ise önerimiz, şirketin akil adamlarını toplayıp birden ona kadar rakam verdirmenizdir. Hiç yoktan iyidir. İdeali ise araştırmayla belirlenmiş rakamlara kişisel deneyim ve değerlendirmelerinizi katmanızdır. Aşağıda ülkemiz koşullarına uygun örneklerle işinizi kolaylaştırmaya çalışacağız:

Pazar Payı
Eğer pazarda tekel (tekel değil) iseniz on puan, Efes Pilsen kadar dominant iseniz dokuz puan verebilirsiniz. Turkcell sekiz, Arçelik yedi olabilir. Diğerleri sırayla gider.

Dağıtım
Coca Cola kadar etkin bir dağıtımınız varsa (yüzde 97 sayısal) on puan, Ülker dokuz puan, Unilever sekiz...

Marka Bilinirliği
Arçelik on puan, bu dev markamızı takiben örneğin yüzde 95 hatırlatmalı marka bilinirliğine sahip bir marka dokuz puan şeklinde gidebilir.

Liderlik ve Popülerlik
Biraz öznel bir kavramdır. Marka ne kadar dile düşmüş, ne kadar konuşuluyor, hakkında haber yapılıyor? Amerikalılar “talk of the town”derler ya, ondan. Turkcell mesela hep bahsettirir kendinden bir türlü. Cem Yılmaz da gündemdedir bir şekilde.

Algılanan Kalite
Araştırma yapıp tüketicideki kalite algısını ölçebilirsiniz. “Kalite anlatılmaz, yaşanır” diyorsanız bildiğiniz gibi yazın. Mercedes on puan alırsa kimse sorgulamaz.

Fiyatlandırma Gücü
Gelelim bir markanın en ayrıştırıcı özelliğine. Eşdeğer bir ürüne göre ne kadar yüksek fiyatlandırabiliyorsunuz? Beş bin dolara bir deri çanta satabiliyorsanız on puanı *******n hak sütü gibi helal ediyorsunuzdur. Pazar ortalamasından sayıyorsanız beş puan, fiyat kırmadan satamıyorsanız daha da düşük.

Marka Vaadi
Bir şekilde iyi fiyatla çok miktarda ürün satıyor olabilirsiniz ancak markanız tüketiciye doğru dürüst (net) bir vaatte bulunmadan bunu yapıyorsa geleceği sağlam olmayabilir. Mesala bir zamanların efsane markası Tofaş.

Marka Kişiliği
Ürünü elinize alıp karşınızda duran gruba “eğer bu bir insan olsaydı nasıl biri olurdu?” diye sorduğunuzda insanlar ne kadar hızla ne kadar çok sayıda (ve olumlu) sıfat atfediyorlarsa o kadar kişilikli bir marka sayılır. İnsanlar suratınıza garip garip bakıyorsa, bu testi bir kıraathanede değil de bir fokus grup tartışmasında yapmakta fayda var demektir.

Kurumsal/Sosyal Fayda
Bir marka öncelikle (özünde bencil olan) tüketiciye bir vaatte bulunmalıdır ancak markanın veya (bağlantı kurulabilen) kurumun topluma sağladığı fayda da giderek artan bir oranda önem kazanmaktadır. İhmal edilmemelidir ancak sosyal faydanın tek başına aldırıcı bir sebep olduğu da zannedilmemelidir.

Müşteri Bağlılığı
Bu da ölçülebilir. Eğer müşteri on alımdan onunda da sizin markanızı alıyorsa on puan verip aynı mantıkla aşağı doğru gidebilirsiniz.

Tablo kabaca yukarıdaki gibi doldurulabilir. Ancak unutmayın ki buradaki mutlak rakamlar değil, rakiplerle olan göreceli puanlar ve yapılacak kıyaslama önemlidir. Her zaman önerdiğimiz gibi, rakamların detaylarına değil, buradan çıkaracağınız kararlara ve oluşturacağınız stratejilere önem verin.

Marka Neyi İfade Eder?

Marka: ’’Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.’’

Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: ’’Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.’’

En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma’nın Panteri, Mercedes’in Yıldızı gibi), isim (Selpak mı? Kâğıt Mendil mi?) veya bunların kombinasyonudur.

Marka bir vaattir, kâr sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.

Marka oluşturma, marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.
Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.


Markanın Temel Fonksiyonu:

Güven Marka kavramının tarihçesine baktığımızda, ticari ve modern anlamda ilk bilinen markaların 19uncu yüzyılda ortaya çıktığını görüyoruz. O dönemdeki sanayi devrimi ile artan üretim, tüketicilerin satın alabileceği çok farklı ürünlerin yerel pazarlarına ulaşmasını sağladı. Ancak üreticiler bir süre sonra, yerel pazarlardaki ürünlerle rekabet etmekte zorlandıklarını gördüler.

Ürünleri iyi bile olsa, üreticisinin kim olduğunu bilmediği takdirde, müşteriler yerel üreticilere daha çok güveniyor ve büyük üreticilerin ürünlerini tercih etmiyordu. İşte bu dönemde, büyük üreticilerin ürünlerini daha iyi tanıtma ve satış arttırma çabaları esnasında, ilk markalar pazarda görülmeye başlandı. O dönemdeki ilk markalar, sabun, un ve pirinç gibi temel ihtiyaç maddelerinin üzerinde yer almaktaydılar.

Tarihçesinden de anlaşılacağı üzere, markanın var oluş ve ortaya çıkış sebebi “güven oluşturmak”tı. Bugün de baktığımızda, bir markanın, “marka olmak” yolunda gerçekleştirmesi gereken en önemli aşamanın “güven oluşturmak” olduğunu görüyoruz. Yapacağınız hiçbir tanıtım aktivitesi ve reklam, güven oluşturmayı başaramamış bir markanın, tüketici gözünde bir marka olmasını sağlayamayacaktır. Aksine, tüketici gözünde güven oluşturamamış bir markanın, yapacağı her türlü tanıtım aktivitesi de, aslında çöpe atılmış olacaktır.

Peki güveni nasıl oluşturacaksınız? Öncelikle, tutarlılık ve istikrardan bahsetmek lazım. Yani, bir marka olarak müşteriye sunduğunuzu ifade ettiğiniz değerler ile, müşterinin gerçekten faydalandığı değerlerin örtüşmesi gerekmekte. Ayrıca, bu sunulan değerlerin, zaman içinde mümkün olduğunca az değişikliğe uğraması, yani standardize olması da gerekmekte. Müşterinin, reklam, diğer tanıtım ve ürün paketinde bahsettiğiniz faydaları elde edebilmesi, tüketici gözünde “marka olmanın” ilk adımı. Bunu sağlayamayan markaların, uzun ömürlü olma ihtimalleri çok düşük.